Omnichannel und Multichannel. Zwei weithin anerkannte Einzelhandelsstrategien. Es ist ziemlich klar, warum eine dieser Strategien auf den ersten Blick attraktiver, leistungsfähiger oder einfach besser als die andere klingt. Warum sollte ein vernünftiger Mensch eine Strategie wollen, die einfach „multi-“ ist, wenn er eine haben kann, die „omni-“ ist?
Der Unterschied zwischen diesen beiden Begriffen ist jedoch größer, als es die Vorsilben vermuten lassen – „omni“ (vom lateinischen omnis für „alles, jedes“) und „multi“ (vom lateinischen multus für „mehr als eins, viele“). Der Unterschied besteht eigentlich nicht in der Größe, sondern in der Betonung. Tatsächlich ist es durchaus möglich, dass eine Omnichannel-Strategie weniger Kanäle umfasst als eine Multichannel-Strategie. Wie kommt das?
Wie der Name schon sagt, geht es beim Multichannel-Einzelhandel darum, die eigenen Produkte über mehrere Kanäle parallel auf den Markt zu bringen, um mehr potenzielle Kunden zu erreichen – diese Kanäle können online oder offline sein, und es können wenige oder viele sein. Der Schwerpunkt dieser Strategie liegt auf den Produkten selbst und darauf, sie einer größeren Zahl von Menschen zugänglich zu machen. Die damit verbundene Herausforderung besteht darin, die Konsistenz der Markenführung, der Produktinformationen und der Preisgestaltung aufrechtzuerhalten, damit Kunden, die das Produkt auf mehreren Kanälen kennenlernen, nicht verwirrt oder vom Kauf abgehalten werden.
Im Gegensatz dazu konzentriert sich der Omnichannel-Einzelhandel auf das Kundenerlebnis; es geht darum, wie die verschiedenen „Berührungspunkte“ des Kunden miteinander interagieren, so dass jede Interaktion, die eine Person mit der Marke hat (ob im Geschäft, in den sozialen Medien, per E-Mail, auf der Website der Marke oder auf einer Einkaufsplattform), für sie nur ein weiterer Teil eines einzigen nahtlosen Erlebnisses zu sein scheint. Zum Beispiel:
Sie kaufen das Produkt auf Amazon, dann…
erhalten Sie eine persönliche E-Mail von der Marke, in der Sie eingeladen werden, an einer Verlosung teilzunehmen, wenn Sie ihr auf Instagram folgen, dann…
Sie tun dies und haben das Glück, einen Preis zu gewinnen – auf dem Gutschein, den Sie erhalten, steht, dass er in jedem Online- oder Ladengeschäft der Marke eingelöst werden kann, und er nennt Ihnen auch den Namen und die Adresse des nächstgelegenen Geschäfts, falls Sie das nicht schon wussten.
Man hat das Gefühl, dass die Marke einen persönlich kennt. Das ist ein Beispiel für ein Omnichannel-Erlebnis.
Um Omnichannel zu sein, muss eine Marke oder ein Unternehmen natürlich auch Multichannel sein (obwohl das Gegenteil nicht zutrifft – eine Strategie kann Multi sein, ohne Omni zu sein). Ein „Upgrade“ von Multichannel zu Omnichannel muss nicht bedeuten, dass weitere Kanäle hinzugefügt werden, es geht lediglich darum, Wege zu finden, das Kundenerlebnis an einigen Touchpoints zu vertiefen; das Omnichannel-Erlebnis kann nur einen Teil Ihrer Multichannel-Strategie abdecken.
Westliche Marken haben auf den wettbewerbsintensiven, vielfältigen und schnelllebigen Märkten Ostasiens ohne eine Omnichannel- oder Multichannel-Strategie kaum eine Überlebenschance. Die entscheidende Frage ist: Welche ist die richtige für Sie? Ist Ihr Produkt eines, bei dem die Kunden wirklich von einem Omnichannel-Erlebnis profitieren würden? Vielleicht ja, vielleicht nein. Und wenn Sie nur mit einem einzigen Einzelhandelskanal beginnen (z. B. JD, Lazada, Amazon oder TMall), ist Ihre Strategie dann skalierbar, so dass weitere Kanäle hinzugefügt werden können, ohne die Konsistenz zu beeinträchtigen? Eine Einkaufsplattform bietet Ihnen möglicherweise bequeme Optionen für die Lagerung und das Fulfillment sowie für die Aktualisierung von Produktdetails und Preisen: Kann dies direkt mit anderen Einkaufsplattformen synchronisiert werden? Wahrscheinlich nicht, wie einige Marken zu ihrer Überraschung feststellen, wenn sie sich für eine Erweiterung entscheiden. Höchstwahrscheinlich müssen die Bestände für verschiedene Kanäle reserviert und separat verwaltet werden – in einem einzigen Lager oder vielleicht in mehreren, was die Sache noch komplexer macht als bisher.
Vorausschauendes Denken und eine gute Entscheidungsfindung zu Beginn können zu Multichannel-Lösungen für alle Unternehmensgrößen und -typen führen, die die Vorteile der zusätzlichen Reichweite nutzen, die zusätzliche Kanäle bieten können, und gleichzeitig ein einheitliches Branding, eine einheitliche Preisgestaltung und Produktinformationen gewährleisten. Dies ist eine wesentliche Grundlage für die Marktentwicklung in Ostasien, unabhängig davon, ob Sie eines Tages auf Omnichannel setzen wollen oder nicht.
Sollten Sie an einer Zusammenarbeit interessiert sein, kontaktieren Sie uns unter: contact@melchers.de
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